Quand la publicité se met en scène

Au fil du temps, la publicité épuise ses propres mécanismes, qui deviennent trop récurrents. Les publicitaires, obligés de renouveler leurs techniques, utilisent des solutions dont l’une consiste à mettre en scène les processus de production de la pub elle-même.

P. Durand (cf.ci-dessus) a effleuré le fait que l’humour faisait de plus en plus partie des techniques publicitaires. Pour parvenir à cet effet humoristique, l’une des tendances apparue récemment est constituée par la « publicité ludique qui multiplie l’ironie, les clins d’oeil, et autres déclarations iconoclastes sur ses configurations et son existence même ». (A. Bonhomme, 2005,p 18)

Selon Mr Durand, la publicité se désigne de plus en plus comme « un discours jouant du message; elle montre une espèce de spécularité et réflexivité du message, une sorte d’ironisation de la publicité par elle-même ».

Cette technique est exploitée notamment par les annonces de promotion pour les opérateurs de télécommunications. Par exemple, cette publicité pour
« Neuf télécom », dans laquelle apparaît le footballeur Eric Cantona, met à plat la technique de recours à une célébrité pour mettre un produit en valeur. Dans ce spot, Cantona s’interroge sur son rôle. Il s’entend répondre qu’il est uniquement là pour l’apparat, ou d’autres termes, pour « faire passer la tartine de texte » et, tant qu’à faire, pour lancer le numéro d’appel de la compagnie. La vedette s’exécute et le spot se termine par un trait d’humour qui valorise la vedette et par conséquent la compagnie qui l’emploie.

Une autre publicité pour la même compagnie met en scène un dialogue téléphonique entre un directeur et son publicitaire. Le directeur a dans son dos une baie vitrée au travers de laquelle les idées du publicitaire se réalisent en temps réel. Les ficelles d’une annonce réussie sont exposées par le publicitaire: « Les gens, il faut les faire rêver : une plage, une belle nana… Ajouter un gros logo « Neuf télécom » dans le coin, et c’est gagné ! » Dans le même temps apparaît une plantureuse blonde chevauchant sur la plage. Même schéma que dans la précédente. Le publicitaire, sentant son interlocuteur peu convaincu, ajoute : « Sinon, je vous ajoute de l’humour, les gens aiment bien ça, l’humour.» Et la belle amazone de chuter de son cheval…
Et hop, le tour est joué et la pub emballée.
Ce type de publicité donne l’impression d’être une « publicité-manuel ». Elle joue sur ses codes et exhibe des ficelles bien connues du public.
Cette technique vise aussi à provoquer une impression d’honnêteté, comme si l’on jouait franc-jeu avec le téléspectateur, en toute transparence. Rappelons-nous tout de même que le but premier n’est pas de faire rire ou de paraître intègre, mais bien de vendre le service ou le produit concerné..